危机管理必修课 - 纵横公关集团曾立基问答

瑞恩资本RyanbenCapital 2024-02-17

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来源 | 纵横公关(SPRG)

去的一年可谓“多事之秋”

尤其是2018下半年以来，碧桂园、拼多多、滴滴、自如、京东、马蜂窝、D&G等知名企业接连发生品牌危机，在全国范围内引起热议。然而在这些危机事件中，有的反复发酵、难以平息，有的却能够迅速扭转局面、全身而退。这其中有怎样的玄机？危机管理已经成为每个企业的必修课，本期，我们邀请曾主席，来聊聊他在这方面的看法和经验。

在今天的时代语境下，您认为，危机管理最大的挑战是什么？

我认为现在危机管理最大的挑战是，随着新媒体社交平台的蓬勃发展，负面消息传播的速度越来越快。无论这些消息是事实或谣传，企业都需要很快地去进行处理，往往感到措手不及、难以突围。

其次，很多企业在处理危机时，会参考过去其他企业在类似情形下的做法。这点也是个挑战：企业的经营范围不一样，危机发生的时间不一样；如果派发言人表态，同一句话，不同的人说出来的效果也是不一样的。这样做不仅可能达不到满意的效果，而且还存在很大的风险。

主席作为危机公关的专家，可否分享一些危机公关的经验和技巧？

第一，企业应该在合理的时间里拿到所有的资料，站在受众的角度上消化和分析。很多企业遇到危机就急于发表自己的立场，这是最危险的一点。你必须洞悉为什么这个危机会发生，现在有什么资讯，以及跟我们的企业有什么关系。

第二，企业需要一个有公信力的发言人。当你表态时，如果受众不信任发言人，传播效果会大打折扣，对于这一点，企业应当持续地投入精力去培养。

第三，企业要和相关机构保持良好的关系。很多时候危机发生，不只关乎企业本身，与你有关联的其他机构（比如监管机构）对这个危机怎么处理，也是至关重要的。危机来临时，他们给的协助可能比企业自己向受众发声，效果更好。

第四，不管通过何种方式平息危机，企业在事后一定要致力寻回受众或者意见领袖的信心，要敢于交代起因、承担责任，不可回避沟通。

能否分享一个，您印象最深刻的危机管理案例？

我在这里分享一个最近的案例，大家可能都知道最近我们内地的一位科学家进行了基因编辑婴儿实验，随后他受邀参加第二届国际人类基因组编辑峰会，SPRG刚好负责这届峰会的公关和媒体事宜。当时大会已经投入了大量的人力、物力、财力，邀请了很多世界级的科学家来参加，如果最后与会人员、媒体和大众的视线都集中在这个教授身上，那么整个峰会就会失焦、没有人会关注真正的论题，这对港科院和峰会本身来说都是一次非常严峻的危机。

所以一开始我们必须明确峰会的立场，开幕前通过和几个主办方的高层通气，得知他们都一致反对基因编辑实验。之后我们便很迅速地向受众解释，该事件并不是峰会的焦点，虽然这位教授受邀发言，但仅代表他个人的立场。最后也正因为官方立场十分清晰，尽管现场对基因编辑事件的批评声依然曾出不穷，大家并没有过多地波及港科院和峰会。而活动后我们更收到港科院院长的来信，表示对我们的媒体关系服务十分满意，令峰会的安排顺畅及反应热烈、而对活动的报导也十分正面。

行业内有种说法，说在危机来临时，公关人就成了“背锅侠”，对此您怎么看？

我想这其实要看公关公司或公关部门在一个企业中的地位。以前通常的做法是管理层统一一套说法，公关公司或公关部门以此来执行，还会面临“公关能搞定一切媒体”等古旧思维的挑战。不仅企业内部寄予厚望甚至是不切实际的希望，甚至还要接受吃瓜群众和评论家的评判，小到一封声明，都会被拿到放大镜下。

现在时代变了，我们需要整个企业生态中加强对公关的理性认识、赋予合理权限，公关人应该在董事会或重要的会议中占有一席之位，能够发表意见、参与企业的最终决策。在这种情况下，就不会存在公关人“背黑锅”的说法了。

纵横公共关系顾问集团（SPRG）为亚洲最大公关集团之一及香港最大之公关顾问公司。

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